Jak se české pivo stále více prosazuje v Číně

České pivo považujeme za národní chloubu, kulturu, pití piva má u nás dlouhodobou tradici již od dob Rakousko-Uherska. Loňský rok však nebyl pro české milovníky piva, natož pivovary lehkým. Jeho roční spotřeba na jednoho obyvatele totiž klesla na 135 litrů, což je nejméně od 60. let minulého století. Zatímco v roce 2019 byla výroba piva rekordní a činila 21,6 milionu hektolitrů, loni české pivovary uvařily díky koronavirové pandemii a vládním restrikcím „jen“ 20,1 milionů hektolitrů piva, nicméně výroba se posledních pět let držela nad 20 miliony hektolitrů piva. Přesto stále - a to již 28 let - držíme světové prvenství ve spotřebě piva na osobu a rok, přes sto litrů vypijí již jenom Rakušané a Bavoři!

Autor článku s přáteli v mnichovské pivnici

Je libo japonskou Plzeň nebo čínský Platan?

I přes pokles spotřeby piva dlouhodobě narůstá počet pivovarů, kterých je aktuálně více než 500; za Rakousko-Uherska jich ovšem byl i více než dvojnásobek, většinu bychom však z dnešního hlediska označili jako malé rodinné pivovary. S dostupností technologie výroby piva postupně narůstala obliba malých pivovarů. Přesto je český trh s pivem ovládán od divoké privatizace 90. let minulého století několika velkými světovými hráči, kteří vlastní většinu velkých značek: téměř polovinu výstavu piva zvládne japonský Asahi Group Holdings, pod který patří například Plzeňský Prazdroj. Mezi další velké vlastníky patří nizozemský Heineken, belgický Anheuser-Busch InBev, ale také čínská společnost CITIC Group, která je většinovým vlastníkem pivovarů Lobkowitz Group, kam patří kromě vlajkové značky i Platan, protivínský Merlin, Klášter Mnichovo Hradiště, hlinecký Rychtář, Černá Hora nebo jihlavský Ježek. Loni dokázala uvařit 1,3 milionu hektolitrů piva.

Na takto etablovaný trh se velmi špatně proniká, protože velké pivovary mají své zavedené distribuční cesty, s restauracemi mají zpravidla uzavřené dlouhodobé dohody, dodávají jim různá vybavení a poskytují další výhody. Nicméně restaurace se novým nezávislým pivovarům nebrání, protože rozmanitostí chutí poskytují v českých hospodách určité oživení. Dá se říci, že s pivem to v Česku není vůbec špatné a i přes určité zdražení jeho ceny patříme mezi vyhlášené ráje levného piva. Ostatně můj dobrý kamarád Jakub si mně nedávno stěžoval, kolik utratil s partou svých veselých kamarádů za nealko nápoje, když jim dělal doprovodného řidiče na jejich pivní párty.

Je realitou, že cena piva po roce 1989 zhruba kopírovala inflaci. My vyzrálejší ročníky pamatujeme, jak jsme popíjeli výčepní desítku ve studentských 70. letech za jednu korunu československou a sedmdesát haléřů, před sametovou revolucí se jeho cena vyšplhala na dvě koruny padesát. Dnes můžete tutéž a zpravidla kvalitnější desítku pořídit v levnější české restauraci i za cenu nižší než třicet korun. Pivo ovšem podražilo daleko více ve srovnání s vínem, jehož cena v obchodech se zvedla jen v prvních násobcích, slušnou lahvinku stolního vína v obchodě pořídíte i za méně než sto korun českých. Nízké ceně vína prospělo zahraniční konkurenční prostředí – do Česka se po roce 1989 začaly dovážet poměrně kvalitní nejen stolní vína z celého světa.

Loňský rok rovněž zaznamenal kvůli pandemii poprvé za posledních devět let pokles exportu – zhruba čtvrtina českého piva se vyváží do zahraničí, nejvíce do sousedních zemí: Německa, Polska a na Slovensko, mimo země EU tradičně do Ruska, ale také do Jižní Koreje nebo USA. Vývozu dominuje několik luxusních značek, kromě rodinného stříbra v podobě vlajkové lodi českého pivařství značky Pilsner Urquel se také daří budějovickému Budvaru, velkopopovickému Kozlu, pražskému Staropramenu nebo Krušovicím.

Plzeňský Prazdroj

Změny v trendech pití piva

V posledních letech došlo k několika výrazným změnám v trendu pití piva – ubylo třeba klasické čepované pivo v restauracích, místo „desítky“ hospodští stále častěji nabízejí i vícestupňová piva. Nárůst zaznamenal prodej lahvového a hlavně plechovkového piva – více se popíjí doma. I když se mně zrovna nedávno stalo, že jsem pozval své přátele „na jedno točené“ do své oblíbené hospůdky nedaleko mého bydliště s velkou venkovní zahradou, do které se vejde několik stovek hostů bez předchozí rezervace, a k mému překvapení bylo již v podvečer obsazeno!

Mezi další trendy patří návrat ke klasickým spodně kvašeným druhům piva, naopak ústup zaznamenala ještě nedávno oblíbená ovocná piva, tento trend cílil hlavně na ženy.

Již jsme zmiňovali, že přibývá malých rodinných pivovarů se specifickými chutěmi, které portfólio nabídky doplňují.

„S českým pivem zkrátka neuděláte chybu! A ještě to je nejlepší iontový nápoj s řadou vitamínů zvláště skupiny B, ale také třeba železa, hořčíku, zinku a dalších látek“, říká oblíbený profesor Pavel Pafko a dodává: “jen si musíte dát pozor na množství!“ V Česku totiž stále platí nulová tolerance alkoholu za volantem!... ale u piva v českých hospodách se snižuje stres, stavy úzkosti a napětí, vyřeší se leckterý i závažný problém, pití piva navozuje pohodu, otevírá širokou slovanskou duši, případně hrabalovské pábení – jaké je to u vás doma?

Září české pivo v Číně – v největším pivním trhu na světě?

Koncem minulého roku uspořádalo Velvyslanectví České republiky v Pekingu Týden české kuchyně zaměřený na podporu českého piva. České pivovary nabízely poměrně širokou paletu značek – čínští milovníci piva mohli ochutnat klasické značky Pilsner Urquel, Litovel, Primátor nebo Budvar. Skvělé pivo doplňovalo výbornou českou kuchyni.

Připomeňme si, že čínský trh je obrovský, Číňané vypijí každé čtvrté pivo na světě – celých 500 milionů hektolitrů! To je dvakrát více než vypijí Američané a pětkrát více než Němci. Když číslo porovnáme s českým výstavem piva ve výši 20 milionů? – je to jen kapka v moři piva! A přitom se do Číny dováží jen nepatrný zlomek tohoto množství.

A Češi by rádi více a znovu pronikli na čínský trh. Připomeňme, že v 50. letech minulého století jsme zde vybudovali řadu pivovarů, ale kvůli roztržce v době kulturní revoluce jsme tento trh opustili a naši pozici v pivovarnictví obsadili z Evropy hlavně Němci a Nizozemci. Na cestě k úspěchu však máme několik handicapů:

- především: vzdálenost třeba z Plzně do Šanghaje je prostě obrovská, dlouhý transport přirozeně prodražuje cenu českého piva. „Pivo má nízkou kilogramovou cenu, více než 90 % jeho váhy tvoří voda“, říká Tomáš Maier z Provozně ekonomické fakulty České zemědělské univerzity v Praze a dodává: „To je také důvod, proč se Čína nikdy nestane velkým exportním trhem“.

- Přes obrovskou spotřebu piva naleznete v regálech čínských obchodů širokou škálu značek včetně tuzemských, např. oblíbeného Tsingtao.

- A co si budeme namlouvat: Číňane si umí své pivo vyrobit levněji!

Čínský trh s pivem ovládají velké nadnárodní značky typu nizozemského Heinekenu nebo amerického Budweiseru, kteří masívně inzerují do reklamy, mezi nové konkurenty patří třeba Rusko nebo blízká Malajsie. Nadnárodní společnosti navíc nemají primární potřebu propagovat české pivo na úkor některé své prémiové značky. Plzeňskému Prazdroji se však silná pozice japonského pivovaru Asahi prosadit se na čínském trhu vyplácí. V Číně se daří i Budějovickému Budvaru, oblíbený je i Litovel nebo přerovský Zubr. Nicméně s exportem piva v desítkách tisíc hektolitrů piva ročně to je opravdu než kapička piva v čínském poháru.

V neposlední řadě: české pivo průměrnému čínskému spotřebiteli příliš nechutná, jsou zvyklí spíše na lehčí trochu nasládlá piva s nižším obsahem alkoholu než na plné hořké ležáky. I tradičně nasládlý Budvar je pro čínského konzumenta trochu neobvyklý. „Pro české výrobce to znamená úpravu receptury, aby byl zachován charakter tradičního českého piva“, říká Tomáš Konečný, obchodní ředitel pivovarů Holba, Zubr a Litovel.

Zdá se, že jedním z východisek, jak se prosadit na silném čínském trhu, je výroba piva přímo v Číně. Jeden z prvních minipivovarů vyrostl ve městě Wu-si v provincii Ťiang-su zhruba 160 kilometrů západně od Šanghaje. Pod značkou Royal Czech Beer tady uvaří zhruba 10 tisíc litrů piva měsíčně. Že to není mnoho? Rozhodující je nápad – kromě klasického světlého jedenácti a třináctistupňového ležáku tady vaří i světle svrchně kvašené pivo IPA a v sezóně dodávají různě ochucená piva. V areálu pivovaru naleznete i restauraci se zhruba stovkou míst, pivo distribuují i do několika dalších restaurací. „Je to jednodušší a levnější postup, než kdybychom se snažili hned od začátku proniknout do supermarketu s pivem v láhvi nebo v plechovce, což by vyžadovalo velké investice do marketingu,“ říká Lukáš Janotka, manažér pro rozvoj ze Starobělského pivovaru.

Důležité je podle Janotky, že v pivovaru v Číně funguje český sládek, pivo se vaří z českých surovin – žateckého chmele, sladu a kvasnic. A české pivo má v Číně dobrý zvuk, „Česko si s pivem spojí odhadem každý třetí Číňan. Ale bez čínského partnera tady ale neprorazíte, pokud jej však zaujmete, vidí jasnou vizi, může být cesta na čínský trh otevřená a to velice rychle. Číňané stále Evropu vnímají jako technologicky vyspělou civilizaci, která jim přinese něco dobrého. Pokud partner naopak váhá, je to signál, že se mu do byznysu s vámi moc nechce“, dodává Janotka.

Pivovary Lobkowitz zase ve spolupráci s místním pivovarníkem uvedly ve městě Tchien-ťin nedaleko Pekingu do provozu licenčně potvrzené pivo ležák Lobkowitz Premium – staly se pouze dodavateli receptur, vstupních surovin a technologií, vlastní vaření piva je v rukách čínského investora. Součástí investice je česká restaurace, ve které působí český šéfkuchař. Budvar se pokouší prorazit do některého ze zdejších řetězců barů a restaurací.

Důležitá je originalita produktu, exkluzívní kvalita a příběh. Jak Číňané bohatnou, některé jejich vrstvy si mohou dovolit prolévat hrdlo dražším zlatavým mokem než jaké představuje běžné pivo, kterého se v Číně vypije většina. V Šanghaji tak třeba pořídíte půl litru Budvaru i za více než dvě stě korun, což si může dovolit stále více Číňanů – drahé importované pivo se stává pro určitou vrstvu módou a věcí prestiže a objevování nových druhů a značek se hlavně u mladých a zvláště ve velkých městech daří.

Kultura pití piva je ovšem v Číně trochu jiná než u nás: normální čínský labužník piva si nezajde „na jedno“, ať již s obchodním partnerem nebo svým dobrým kamarádem. Tady dominuje tradiční čirá pálenka paj-ťiou, vyráběna z obilí, chutí a obsahem alkoholu ve výši 40 – 60 %, chutí je podobná vodce.

Přiznejme, že v Česku se u piva „vy/řeší i ty nejzávažnější politické nebo společenské problémy. Podle nějakých podivných statistik prý každý šestý Čech jde raději na pivo, než aby vyhledával sex… I když - to se mi ale nezdá! Po dvou třech pivech získává většina mužů milostný apetit a cítí se jako bivojové. Nebo snad „pivojové“? To jedině v případě, že překročili vědecky doporučenou denní dávku alkoholu… A tudy cesta nevede.

Miroslav Hrdlička, zvláštní zpravodaj CMG v Praze