"Mami, tam ne, tam nemají ty zvířátka," slyší čím dál častěji rodiče, když berou tašku a jdou nakupovat. Jejich ratolesti dobře vědí, co chtějí - dárek, třeba obrázek, samolepku nebo drobnou hračku, kterou dostanou odměnou za nákup. Rodiče i jejich děti jsou součástí promyšlené obchodní strategie, o jejíž etičnosti se odborníci přou.
Zatímco Albert nabízí figurky zvířátek, Tesco vsadilo na pohádkové Disney kartičky a Billu obsadili plyšoví Angry Birds. Fakt, že dárky k nákupu pro děti nabízí stále větší množství supermarketů, není náhodný. Marketing zaměřený na děti je obchodním trendem doby, odborníci se však přou o jeho právní postižitelnost i etičnost.
"Říká se tomu zezábavňování. Není to ale žádná filantropie, obchody nedávají dárky, protože by měly rády děti, ale proto, aby přiměly k nákupu jejich rodiče," říká expertka na marketingovou komunikaci a PR Denisa Kasl Kollmannová.
'Přesvědčovací schopnosti dětí jsou neuvěřitelné'
A děti jsou pro supermarkety v tomto ohledu velmi vhodný spojenec. "Pokud dítěti chybí poslední tři samolepky, jeho přesvědčovací schopnosti jsou neuvěřitelné," vysvětluje ředitel reklamní agentury agentury Ogilvy & Mather Ondřej Obluk. Souvisí s tím i fakt, že děti od čtyř do dvanácti let mají vývojovou fázi sběratelského období, kdy jsou na tuto činnost zaměřené. Ve školách mění samolepky či kartičky s vrstevníky a tlačí na rodiče, aby jim obstarali další - a marketeři obchodních řetězců to dobře ví.
Jakákoli čísla o úspěšnosti dětských kampaní však oslovené supermarkety poskytnout odmítly. Fakt, že se do obchodů vrací, ale mluví za vše. "Začínali jsme před třemi lety s kartičkami šmoulů a protože to bylo úspěšné, navázalo se dalšími kampaněmi. V každém roce máme dvě až tři kampaně. Děti mají tyto akce rády a je to způsob našeho poděkování," říká mluvčí Albertu Judita Urbánková.
O úspěchu hovoří také tiskový mluvčí Billy Denis Gaidoš, který zmiňuje současnou akci s plyšáky Angry Birds. "Před nimi jsme měli kampaň s Plyšbandem, kterou si zákazníci také pochvalovali," poznamenává Gaidoš.
Zatímco supermarkety Billa, Tesco nebo Albert střídají jednu dětskou marketingovou akci za druhou, německé obchody Kaufland a Lidl (mají stejného majitele Lidl & Schwarz-Gruppe) se drží zpátky. "Určitě to není tím, že by se řídily nějakými etickými zásadami. Důvod bych viděl především v tom, že jsou to disconty, u nichž je jiná strategie - nalákat na co nejnižší cenu. V českém prostředí se jim docela daří, a tak tyto kampaně nepotřebují," vysvětluje rozdíl expert na marketing Daniel Köppl.
Pouze etický problém?
Ačkoli je využití dětí pro reklamu v tomto typu marketingu zřejmé, o možnostech právní postižitelnosti marketů se odborníci přou. "Je to jeden z hraničních případů. Reklama nemá vést děti k tomu, aby přímo nabádaly dospělé ke koupi, ale tady se vlastně o přímé nabádání nejedná. Nezanedbatelné je však působení na spotřebitele skrze dítě, tedy skrze zranitelnou skupinu. Určitě by se o tom mělo diskutovat," říká právnička Karla Chlumská.
Odpovědnost tak padá na rodiče dětí, kteří by jim měli umět vysvětlit, proč do daného supermarketu nejít. "Jsou ale i rodiny, kde si to rodiče před svými dětmi neobhájí," připouští psycholožka Jitka Cápalová s tím, že záleží, jakým způsobem s dětmi komunikují o hodnotě peněz a zboží a o tom, jestli nákup za několik set korun vyváží hodnotu samolepky. "Pro děti to je samozřejmě lákavé, jde o to, jak se s tím rodiče vyrovnají," doplňuje Cápalová.
